Comment ne pas se faire dépasser par la transformation numérique ?

Un intéressant éditorial sur Forrester par Christopher Gilchrist pose une question fondamentale pour toutes les entreprises : comment ne pas se faire dépasser par la technologie numérique ? Comment faire pour que l’entreprise qui investit dans cette technologie en tire tout le bénéfice à sa juste hauteur ?

D’abord un constat !

Christopher Gilchrist pose ici un constat de plus en plus partagé : malgré des investissements toujours plus importants dans le domaine du numérique, les gains en productivité des entreprises stagnent. De quoi, donc, se poser la question de leur utilité.

Dit plus prosaïquement, alors que la promesse de la numérisation est aujourd’hui sur toutes les lèvres, sa réalité effective semble tout autre. Investir dans un site de vente en ligne, tout simplement, ne pourrait pas vous rapporter autant que vous l’espériez, et, finalement, ne pas accroître la rentabilité de votre entreprise ?

Pour quelle raisons ?

Les raisons d’un risque d’insuccès

Christopher Gilchrist nous en donne quelques prémices sans aller au fond des choses (mais, j’y reviendrai régulièrement dans ce blog).

Des entreprises qui ne se réorganisent pas

La première est que les progrès du numérique nécessitent souvent une réorganisation au sein de l’entreprise. Réorganisation qu’il est souvent bien plus difficile d’exécuter que d’installer et de paramétrer un logiciel.

C’est un constat que j’ai pu faire régulièrement dans le domaine du emarketing : de nombreuses solutions extrêmement performantes d’amélioration de la conversion des sites ecommerces existent sur le marché (je pense aux solutions d’A/B testing). Séduisantes sur le papier (et dans la bouche des commerciaux 🙂 ), elles sont souvent peu exploitées, voire pas exploitées une fois qu’elles sont mises en place au sein de l’entreprise.

Pourquoi cela ?

Non pas spécialement par manque de compétences : ces solutions sont souvent simples à prendre en main, et suffisamment bien conçues pour que le temps de formation nécessaire à les utiliser soit le minimum, mais parce que leur plein potentiel requiert, en réalité, une réorganisation de l’entreprise. Ce qui, vous le savez bien, est une autre paire de manche.

Un outil d’AB testing ne nécessite pas seulement l’affection d’une ressource humaine à son exploitation (une personne du marketing), mais celles de plusieurs personnes coordonnées de manière nouvelle par rapport au schéma habituel de fonctionnement de l’entreprise (des designers, des développeurs et des gens du marketing).

Si cette coordination n’est pas en place (et elle l’est rarement), le plein potentiel de la solution ne sera pas exploité. Et la productivité de l’entreprise stagnera à son niveau initial (à cause du coût de la solution et de sa sous-utilisation).

Des collaborateurs qui stagnent

La deuxième raison est que la vitesse d’évolution des technologies numériques est telle que les équipes en charge de leur exploitation finissent toujours par être dépassées dans leur connaissance de ces technologies et n’arrivent pas à rester en phase avec leur rythme de changement.

Ici, la réponse à ce problème saute aux yeux et commence à être intégrée par les entreprises en France : le besoin impérieux de former en permanence les collaborateurs aux nouvelles technologies. C’est bien sûr une obligation légale, mais c’est aussi un impératif stratégique. La part consacrée au temps de formation, et son coût inhérent, devront être de plus en plus intégrés dans la marche des affaires d’une entreprise, de manière à pouvoir tirer pleinement parti des évolutions technologiques.

Là non plus, l’équation n’est pas simple à réaliser.

Un manque de capacité à se désengager

A ces deux premières raisons, Christopher Gilchrist en ajoute une troisième : la capacité de l’entreprise à se désengager de technologies innovantes. Cela est sans doute surprenant, mais tout à fait compréhensible. A l’heure où les évolutions du numérique sont rapides, l’entreprise doit être capable d’anticiper leur obsolescence pour ne pas rester elle même coincée dans une « impasse » technique.

Issu du monde du Web, je peux vous raconter, par exemple, l’ascension et le déclin de la technologie d’animation interactive Flash au début des années 2000. Pendant quelques années, elle a fait le bonheur de nombreuses agences de prestations de service, puis un jour, très simplement, un certain Steve jobs a décrété que cette technologie était néfaste pour la performance de ces smartphones et l’a tout simplement bannie.

En quelques mois à peine, à cause de la puissance d’influence énorme d’Apple sur le marché du numérique, cette technologie a disparu et du laisser la place à d’autres. Entraînant dans son sillage des difficultés économiques énormes pour les agences qui reposaient trop dessus.

On peut dire que ce mouvement n’est pas nouveau, mais ce qui est nouveau : c’est la vitesse à laquelle ces technologies peuvent apparaître et disparaître, constituant un danger beaucoup plus mortel aujourd’hui qu’il ne l’était autrefois.

Conclusion en forme de conseil

Cet aperçu rapide des changements induits par la numérisation n’est qu’une mise en bouche de nombreux sujets dont nous reparlerons sur ce blog, mais qui doivent rester dans la tête des entrepreneurs.

  • Les promesses du numériques sont merveilleuses
  • Il n’est pas possible d’échapper au numérique
  • Le numérique n’est pas qu’une informatisation des compétences et des métiers, mais engendre une transformation profonde des organisations des entreprises

C’est dans ce dernier point que doit se porter aujourd’hui toute votre attention. Se numériser n’est pas la garantie automatique de gains de productivité. Encore faut-il que l’entreprise s’y prépare et se transforme pour en tirer tout son potentiel.

Lu sur Forrester : A Human-Centered, Technology-Enabled Future

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *