Podcast #11 avec Nicolas Chantry, PDG de Stella Baby-foot

Nicolas Chantry est le dirigeant de Stella Baby-foot, fabricant français de baby-foot depuis 1928. Il est passé sur le podcast et nous a raconté son parcours. Après avoir passé 14 ans au sein du groupe Boulanger, il a décidé d’apporter du renouveau sur le marché du baby-foot en rachetant Stella en 2015. Dans ce podcast, Nicolas nous dévoile sa stratégie qui lui a permis de transformer la marque et de vendre 2500 baby-foot par an, sans dénaturer pour autant ce jeu intemporel.

Portrait de Nicolas Chantry, PDG de Stella Baby-foot

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Olivier Sauvage : Comment transformer une idée en projet ? Comment transformer un projet en produit ? Et comment transformer un produit en succès ? Tel est l’enjeu de l’innovation et telles sont les questions auxquelles ce podcast tente de répondre. En interviewant des personnalités, des femmes, des hommes, des entrepreneur(e)s, qui marquent de leurs empreintes le monde d’aujourd’hui et essayent de le transformer. Bienvenue sur « Comment J’ai innové », le podcast de l’agence d’innovation Markopolo dédié à l’innovation et aux innovateurs.

Je suis Olivier Sauvage fondateur associé, geek, passionné de nouvelles technologies et aujourd’hui j’ai le plaisir d’accueillir sur cet épisode, Nicolas Chantry, PDG de la société Stella, fondée en 1928 et que tous les lycéens ayant traîné dans un café entre deux cours connaissent forcément bien. Stella est l’un des plus anciens fabricants français de baby-foot et la marque est, depuis son rachat par Nicolas, repartie pour un tour avec un renouveau qui ne manquera pas de ravir les fans de jeux de l’air d’avant le numérique. Alors comment innover dans un domaine ancien ? Comment s’adapter face à la concurrence des écrans qui envahissent notre existence ? Et comment redonner du souffle à une marque venue de nos plus vieux souvenirs ? C’est tout ce que nous allons voir aujourd’hui. C’est parti pour un nouvel épisode de « Comment j’ai innové » le onzième de la série.

Bonjour Nicolas !

Nicolas : Bonjour !

Olivier : Bienvenue sur « Comment j’ai innové, le podcast qui est dédié à l’innovation et aux innovateurs. On va commencer par se présenter. Qui êtes-vous Nicolas Chantry ?

Nicolas : Je suis un homme du Nord. J’ai aujourd’hui près de 62 ans et je suis arrivé dans le milieu du baby-foot par hasard. J’ai précédemment travaillé en agence de publicité pendant 15 ans et ensuite dans la grande distribution. Puis arrivé à 55 ans dans l’entreprise dans laquelle j’étais depuis 14 ans, la nouvelle direction générale a trouvé que j’étais un peu trop “con”, un peu trop vieux, un peu trop cher. J’étais à la recherche d’un projet et mon idée qui était de reprendre une petite entreprise s’est réalisé. J’ai eu l’opportunité, la joie et le grand bonheur de reprendre une entreprise de fabrication de baby-foot avec une belle marque comme Stella en 2014.

Olivier : Pourquoi ce choix ? C’était parce que vous étiez un fan de baby-foot ?

Nicolas : Ni menuisier, ni joueur de baby-foot. L’univers du bois me séduisait depuis un moment et puis il y avait la marque, chose que je travaillais depuis plusieurs années. Sa stratégie, la communication qui l’entourent, le mariage des deux. Quand la proposition de reprendre une petite entreprise de production de 4 personnes, en menuiserie avec une belle marque, m’a été proposée, ça a été le coup de foudre absolu. Quand je dis absolu, à partir du moment où j’ai rencontré le cédant, il fallait absolument que l’entreprise soit pour moi.

Olivier : D’accord. Petite question en passant. Vous étiez avant chez Boulanger qui est un grand groupe. Ce n’est pas trop difficile de passer d’une énorme structure à une structure intime ?

Nicolas : C’est une question de choix personnel. Ça n’a pas été difficile pour répondre à votre question. Certes, il faut avoir une capacité à l’adaptation, c’est évident. À partir du moment où vous faites quelque chose qui vous plaît, le plaisir transforme tout et vous permet de faire d’énormes choses. Pour moi, ça a été révélateur, quand j’ai engagé mon troisième tiers-temps professionnel, puisque à 55 ans, on est plutôt à la fin qu’au début. Je me suis dit, cette aventure, elle doit être synonyme de plaisir. Et donc avec ce plaisir, je vous raconterai l’histoire de Stella depuis 7 ans. Ça a été du plaisir, des rencontres, des projets et un bonheur quotidien comme je ne l’ai jamais connu professionnellement.

Olivier : C’est plutôt une bonne chose.

Nicolas : C’est une bonne chose. Je me lève tous les matins en me disant, mais quelle chance j’ai à faire ce que je fais. C’est du plaisir en bouteille, je vis un rêve éveillé.

Olivier : Tant mieux, ce n’est pas souvent que ça arrive et c’est toujours plaisant de rencontrer des gens qui sont heureux dans leur travail.

Nicolas : Je le dis naturellement, mais c’est une réalité, vraiment.

Olivier : Justement, on va parler de Stella, que vous avez reprise il y a 7 ans maintenant. Quand on s’est parlé au téléphone avant cet entretien, vous avez utilisé le mot «dépoussiéré» pour le marché du baby-foot. Est-ce qu’on peut revenir en arrière ? Où est-ce qu’on est en 2014 ?

Nicolas : En 2014, la société Stella était en pleine cession. Quelqu’un était sur l’affaire depuis un moment. On m’a fait rencontrer le cédant et puis on a eu un feeling. C’est comme ça que ça a abouti. Je n’ai pas étudié le marché du baby-foot, ça a été une intuition très profonde. La marque, le produit et la menuiserie me séduisaient. On m’a raconté que le marché du baby-foot était un marché qui avait sombré. Tous les cafés avaient un baby-foot, il y a eu les flippers et les jeux d’arcade qui ont pris le pas. Le baby-foot est tombé dans l’oubli, il restait dans les caves et dans les greniers. En 2014, on sentait un regain du baby-foot, il y avait l’effet Google. On a parlé du renouveau de ce jeu de café. Il s’agissait de signaux faibles. Mon prédécesseur avait connu dans ses 3-4 années de vie professionnelle lui aussi un regain en termes de business. Intuitivement, je me suis dit, il y a quelque chose à faire. En tout cas, ne pas devenir milliardaire, mais me réaliser avec un produit à développer. Sachant que mon prédécesseur avait remis un outil au carré. Il avait repris une entreprise moribonde, redessiné les produits, remis en place un outil artisanal. Et moi, commercial-marketing, intuitivement, je me suis dit, ça sera complémentaire à ce qu’il a fait. Et si j’y ajoute du digital, de la personnalisation et de l’export, ça va faire un bon petit cocktail. C’est ce que je me suis entrepris à faire depuis maintenant 7 ans.

Olivier : D’accord. Donc on va justement un petit peu revenir là-dessus. On a parlé d’innovation, on a parlé de digital. Comment vous y êtes vous pris? Quel est le constat que vous avez fait au départ ?

Nicolas : Je vais revenir sur les 3 piliers de ma stratégie. Quand j’ai présenté mon business plan au banquier pour demander de l’argent et reprendre l’entreprise, Il m’a dit : « mais monsieur Chantry, vous ne savez rien faire, vous n’êtes pas menuisier et vous ne connaissez pas le baby-foot, qu’est-ce que vous allez faire ? » Je lui ai dit : « Écoutez, j’ai 3 leviers, je pense qu’il faut digitaliser la marque. On rentre dans une aire de personnalisation et aujourd’hui, le baby-foot classique que l’on retrouve dans les cafés depuis 30 ans, je veux le proposer aux clients et le rendre personnalisable à souhait. Et puis le troisième volet, c’était l’exportation dans d’autres pays. Voilà, ce sont les 3 éléments de ma stratégie. En matière de digitalisation, la mise en ligne d’un site marchand était la première chose à faire. Mon prédécesseur avait des clients, que nous avons toujours et qui ont des sites marchands de baby-foot et de billards. Il s’interdisait d’être en concurrence avec ces derniers. Je lui ai dit « non », on peut tout à fait cohabiter et trouver un mode de fonctionnement. On a mis en place un site marchand et on a partagé notre stratégie avec nos concurrents. Depuis, on fonctionne complémentairement. Eux avec leurs sites multi-marques et moi avec mon site mono-marque.

Olivier : Aujourd’hui, vous vendez une partie de vos produits via votre site marchand ?

Nicolas : Tout à fait.

Olivier : ça représente combien de pourcentages à peu près du chiffre d’affaires ?

Nicolas : Entre 7 et 10 %. Le web est un élément fondamental dans la stratégie commerciale parce qu’il donne de la visibilité. Il nous permet de donner beaucoup d’informations. Il y a des configurateurs sur le site qui permettent de personnaliser son baby-foot. Ça génère effectivement de l’intérêt et puis il y a un lien qui s’effectue par téléphone, par mail ou par smartphone. Et donc l’interactivité fait que ça se complète. Le web, même si le site ne fait pas directement du sonnant et trébuchant, il y contribue par une vente physique ou par téléphone.

Olivier : D’accord. Le site n’a pas été difficile à mettre en place ? Et de mettre en place le processus de logistique qui allait avec ? Comment ça se passe justement une livraison, parce que ce sont des produits relativement lourds ?

Nicolas : J’ai découvert ceci avec mes clients. Quand je me suis rendu compte que mes principaux clients étaient des sites marchands qui vendaient des baby-foot qu’ils ne produisaient pas, qu’ils importaient, soit de Chine, soit d’Italie ou faisaient venir de Stella. Ils vendaient à leurs clients des baby-foot. Je me suis dit, on peut vendre des produits lourds, sans que les clients les voient. Pour répondre à votre question, je me suis dit, pourquoi pas moi. On a par la suite mis en place notre site marchand.

On a travaillé avec une Web Agency qui nous a aidés à mettre en place le site avec tout ce qui constitue la réalisation d’un site. Jusqu’au tunnel d’achat et aux systèmes de paiements. Ensuite, les commandes se sont enchaînées. Une fois que vous avez produit votre baby-foot, vous le mettez dans une caisse et puis vous l’adressez à votre client avec une notice de montage et la garantie. Aujourd’hui, avec les 2500 baby-foot que l’on vend chaque année, peut-être un bon millier part tous les jours par transporteur pour livrer la France et les pays étrangers.

Olivier : Les acheteurs sont-ils plutôt des particuliers, ou bien des cafés ?

Nicolas : Heureusement que l’on n’attend pas les cafés pour en vivre parce qu’il n’y a plus beaucoup de cafés. Il y a de plus en plus de lieux de vie qui intègrent des billards ou des baby-foot. C’est essentiellement le marché du particulier, des sociétés, des campings, des hôtels, des collèges, des ehpads, des centres de rééducation. Il y a une multitude de lieux où l’on retrouve des baby-foot. Le baby-foot que l’on associe spontanément aux cafés, on l’associe dorénavant à un lieu d’échange, de vie et de partage.

Olivier : Il y a un espèce de revival du baby-foot parce qu’il y a un nombre de lieux possible et inimaginable qui s’est démultiplié.

Nicolas : Le baby-foot, c’est le premier réseau social. C’était le réseau social avant l’heure. Le baby-foot, c’était à l’époque dans un café, huit manettes, quatre cendriers et les gens qui ne se connaissaient pas mettaient une pièce pour attendre leur tour et aller affronter les vainqueurs de la partie précédente. C’est un jeu de partage, d’échanges, de rencontres. À ce titre, c’est un véritable réseau social. Ce réseau social est entre amis, entre collègues de travail, entre personnes âgées dans un centre de gériatrie. Que vous soyez jeune, vieux, beau, riche, femme, homme, tout le monde peut jouer au baby-foot et tout le monde peut y prendre du plaisir.

Olivier : C’est une très bonne chose. On a parlé de e-commerce qui est un des premiers piliers de votre stratégie. Après vous m’avez parlé de personnalisation, c’est beaucoup plus facile à comprendre, j’imagine. Comment se déroule la personnalisation d’un baby-foot ?

Nicolas : Ça s’est fait de manière progressive. À partir du moment où l’on donne la possibilité aux clients de personnaliser. Tout d’abord sur la couleur de la caisse, ensuite sur la couleur du tapis, sur le marquage que l’on peut avoir sur le fond du tapis, ou même le logo que l’on peut avoir sur la caisse. Spontanément, il y a des demandes qui se formulent. Que ça soit le client particulier ou l’entreprise. Et si vous faites l’équipe de Lille contre l’équipe de Lens, on personnalise 22 joueurs avec leur nom et leur numéro. On nous demande par exemple régulièrement de faire un baby-foot en lien avec une équipe. Sans avoir les compétences en lien avec ces demandes, on s’aguerrit et on y arrive. Aujourd’hui, 2 baby-foot sur trois quittent l’atelier de manière personnalisée. Soit avec des équipes personnalisées, soit avec le fond de jeux avec le logo de l’entreprise, soit la caisse avec une couleur spécifique. Aujourd’hui, le champ du possible est énorme. On donne la possibilité aux clients de faire ce qu’ils veulent. La force de Stella, c’est que vous avez votre baby-foot personnalisé à vos couleurs ou de la manière dont vous souhaitez dans les 15 jours.

Olivier : C’est rapide !

Nicolas : Comparativement au marché du meuble ou à mes confrères qui ont des délais de 2-3 mois, nous, on travaille sur-mesure, à flux tendu et de manière extrêmement personnalisée. Certains clients nous ont demandé des baby-foot gainés de cuir. On a trouvé des solutions pour gainer nos baby-foot en cuir de peaux d’autruche, façon croco. On a fait des ventes absolument incroyables. Le roi du Maroc dans un concept store voulait un baby-foot en aluminium brossé avec l’emblème de son choix. On a su répondre à sa demande. À partir du moment où vous donnez la possibilité, que vous êtes ouvert à faire ce que vous ne savez pas faire et que vous dites que vous allez faire votre maximum pour le réaliser, vous y arrivez.

Olivier : Si on parle d’innovation, c’est un peu comme si l’innovation venait des clients. Ce sont eux qui apportent les idées et c’est vous qui les réalisez

Nicolas : Entre autres. On a eu un jour une demande de la part d’un décorateur qui souhaitait un mini baby-foot en béton ciré de couleur rose. On n’avait jamais fait ça. Un jour, on a eu un client qui nous disait qu’un baby-foot taille classique était trop grand pour chez lui. Il nous a demandé de lui faire un baby-foot taille réduite. On a lancé le baby-foot pour 2 personnes, le « Toi et Moi ». Aujourd’hui, on vend des centaines de baby-foot deux personnes chaque année. On a été suivi par toute la concurrence, tous les confrères, et même les sites qui importent de Chine.

Olivier : Vous êtes un leader en fait.

Nicolas : Je n’aime pas le terme, mais on a initié quelque chose. C’est mon intuition marketing et le fait que le marché ait répondu présent. On va faire la même chose avec des petits billards parce que globalement, aujourd’hui les billards, ce sont les souverains des meubles très longs. On n’a pas tous la place chez soi. On a lancé il y a six mois des billards taille réduite dans l’esprit du baby-foot. Belle jouabilité, belle finition, et on commence à avoir de beaux succès.

Olivier : Vous faites des baby-foot, des billards, vous faites encore d’autres types de produits ?

Nicolas : Pour le moment, on faisait 95 % de baby-foot. On faisait des billards Nicolas, c’était un jeu de café avec des petites poires qui soufflent sur une bille en liège. Et on a lancé des billards classiques. De ce que j’ai pu voir en regardant l’historique de Stella. J’ai trouvé des billards sur Leboncoin. Des billards qu’avait faits Stella dans les années 60. Personne ne savait que l’on avait fait des billards. J’ai récupéré pour mon musée deux petits billards Stella. Je me suis dit, on est peut-être légitime à faire des billards. C’est comme ça qu’on a eu l’idée de faire des billards.

Olivier : En allant sur Leboncoin, c’est pas mal ça ! On a parlé de digitalisation tout à l’heure. Autour de nous, on a plein de baby-foot et de billards. Mais il n’y a quasiment pas d’électronique, pas d’électricité dans tout ça. Est-ce que c’est une philosophie de rester sur des produits où le numérique est inexistant, c’est-à-dire sur des produits naturels et humains ?

Nicolas : C’est une excellente question ! On y a beaucoup réfléchi et je vais y répondre avec l’engagement qui est le mien. Je ne veux pas mettre de l’électronique dans ce jeu qui est simple et ergonomique. Les clients achètent en 2021 un baby-foot parce que c’est un baby-foot. Et mettre de l’électronique, de la musique, ou même du son, je me le suis interdit. La seule chose que j’ai faite, c’est mettre des leds pour sublimer le baby-foot et pour le rendre jouable, la nuit, avec un éclairage sympathique. Mais pas d’électronique. Néanmoins, pour me contredire, on a travaillé avec une start-up qui est venue nous voir et qui nous a proposé de mettre des capteurs dans le baby-foot pour voir la vitesse de la balle et connaître l’équipe qui a marqué. On a développé un petit projet avec eux en R&D, mais pas avec la volonté de le commercialiser parce que ce n’est actuellement pas ce que recherchent les clients.

Olivier : D’accord. On continue sur les piliers parce que l’on en a vu deux. La dernière chose que vous avez voulu changer, c’est l’export. J’imagine que l’on joue au baby-foot dans tous les pays. Stella vendait-elle seulement, à ses débuts, en France ?

Nicolas : Stella est une marque française. Nous vendons des produits relativement lourds et difficiles à exporter par le caractère pondéreux du produit. Mon prédécesseur avait racheté une marque mythique en Allemagne qui vendait des milliers de baby-foot chaque année dans les années 60. Nous avons toujours une activité avec l’Allemagne et les Pays-Bas. Nous produisons 300 à 500 baby-foot que l’on exporte avec cette marque. On avait déjà ce fond d’export que l’on essaye de développer sur ces marchés, parce que l’on a une pépite avec cette marque. Complémentairement à ça, on a un modèle, l’esprit français, la French Touch qui intéresse les Américains, les Hongkongais ou même les Turcs. Aujourd’hui, on exporte 15 à 20 % de notre production. On envoie des baby-foot au Gabon, en Israël, en Australie, aux Etats-Unis. Souvent, on parle de “one shot”. Ce sont des particuliers qui trouvent nos produits atypiques, intéressants, et qui nous les achètent. C’est beaucoup de boulot parce qu’envoyer un baby-foot aux Etats-Unis, c’est plus compliqué que d’en envoyer 10 ou 15. Mais on le fait.

Olivier : Comment ça se passe, vos baby-foot sont envoyés par conteneurs ?

Nicolas : Oui effectivement.

Olivier : Très bien. J’allais vous demander si tout ce que vous avez fait a bien été accueilli sur le marché, mais apparemment oui parce que ça a l’air de bien marcher.

Nicolas : Je ne suis pas le plus fort du monde. On prend du plaisir, on ne se prend pas la tête et parfois, on se plante. Il arrive parfois que l’on doive rapatrier des baby-foot parce que ce n’est pas totalement au point. Globalement on connaît plutôt bien notre métier, quand je dis « on », ce sont plutôt les employés de l’atelier parce que moi je ne sais pas fabriquer un baby-foot. On a un chef d’atelier qui sait fabriquer un baby-foot les yeux fermés. On a une innovation sur le matériau outdoor où l’on est le leader incontesté de ce domaine. Moi ce qui m’intéresse, ce n’est pas d’être le plus gros, c’est d’être le meilleur. L’innovation m’intéresse parce qu’elle nous fait progresser. On se met dans une situation d’inconfort, et c’est ce qui est exaltant.

Olivier : Selon vous, l’innovation est-elle une nécessité pour une entreprise comme la vôtre ? De faire évoluer ses produits, de diversifier son offre ?

Nicolas : Personne ne prenait d’initiatives sur notre marché. Moi ce qui m’intéressait, c’était de faire bouger les lignes au niveau des matériaux et des idées. Aujourd’hui, nous avons plutôt un bon succès d’estime. Pour répondre à votre question, oui, selon moi, c’est une nécessité. Je trouve qu’amener une marque plus loin qu’elle ne l’a été jusqu’à présent, c’est passionnant.

Olivier : Ça fait 7 ans que vous dirigez Stella, qu’est-ce que vous avez rencontré comme difficultés particulières dans le fait de transformer comme ça une entreprise ?

Nicolas : Ce n’est pas toujours facile de produire. Il y a parfois des mauvaises surprises sur des pièces que vous pensiez solides, mais on est dans le détail. Oui, on a parfois des difficultés sur des produits, sur des processus. Des échecs en termes de recrutement également.

Olivier : Tout a finalement bien été accueilli, vous êtes un transformateur, innovateur accepté ?

Nicolas : Oui, parce qu’on est simple et que nous avons une certaine maîtrise. On repousse les limites en fonction de notre savoir-faire et de nos compétences.

Olivier : D’un point de vue financier, ça n’a pas été trop compliqué de convaincre les banques au départ de vous suivre ?

Nicolas : J’ai eu de la chance d’avoir un peu d’argent. L’entreprise était aussi relativement accessible financièrement. Les banques étaient méfiantes, car je n’avais pas de compétences en menuiserie. Elles pensaient aussi qu’une petite structure allait m’ennuyer du fait que je venais de Boulanger, qui est un grand groupe. Mais je n’ai globalement pas eu énormément de difficultés.

Olivier : Je pose la question parce que souvent, je pose la question à des innovateurs et ils me disent que ça a été assez compliqué pour eux. Stella et votre profil ont dû séduire les gens qui vous ont accompagné, j’imagine. Est-ce que vous avez tiré une leçon que vous voudriez partager à d’autres entrepreneurs qui voudraient racheter une entreprise ?

Nicolas : J’ai eu de la chance effectivement de faire ça sur le tard. Économiquement, même si je me mettais en risque, mes charges personnelles étaient moindres. C’est sûr que vous vous sentez plus léger et ça, c’est important. Ce qui était ma philosophie, c’est un peu moins quand on a 25 ans ou 30 ans. Tout à prouver, pas forcément de l’argent, pas forcément d’expérience et puis une volonté de gagner sa vie. Moi le sens, c’était de me réaliser. Je n’avais pas les moyens de ne pas travailler, l’économie est toujours présente. Mais cette notion de plaisir, elle est fondamentale. Il n’y a pas une semaine où je ne dis pas à mes équipes « Il faut que vous preniez autant de plaisir que ce que je prends ». Et globalement, c’est tous des jeunes et c’est vraiment un leitmotiv. Ça peut paraître un peu bêta, mais le plaisir peut déplacer des montagnes. Et ça enlève de la peur. Alors je ne dis pas qu’il faut avoir peur parce que forcément, on a peur. Moi qui était salarié depuis 35 ans, le jour où vous allez à la banque, outre la somme d’argent, vous avez la peur au ventre parce que vous n’avez jamais fait ça. Moi, j’étais salarié avec un chèque qui tombait à la fin du mois. J’avais un patron. Là, j’avais des équipes et je me retrouvais à tout faire, à devoir m’occuper de tout. Du bien-être des salariés, de la machine qui va bien, des poubelles à vider, des achats à faire et des clients à trouver.

Olivier : Très bien. Écoutez Nicolas Chantry, je pense qu’on a fait le tour de Stella, de votre histoire. Merci beaucoup d’avoir répondu à mes questions.

Nicolas : Je vous en prie, merci !

Olivier : J’espère qu’on aura l’occasion de se rencontrer à nouveau pour une autre discussion.

Nicolas : J’espère !

Olivier : Merci beaucoup ! Ce onzième épisode de “Comment j’ai innové” est terminé. Merci de nous avoir écoutés. J’espère que tout ça vous a été très instructif et que vous avez éprouvé du plaisir à nous entendre. Notre plus grande satisfaction, c’est que vous n’ayez pas perdu votre temps et que les partages d’expérience peuvent vous être utiles dans vos propres projets. Si cet épisode vous a plu, vous pouvez et vous avez le droit de le faire connaître avec votre entourage en le partageant sur vos réseaux sociaux ou alors simplement en le likant sur la plate-forme de votre choix. Votre soutien sera notre plus grande récompense. Dans le cas où vous en voudrez encore, sachez que nous avons en réserve tout un tas d’épisode que vous pouvez retrouver sur notre page spécialement dédiée à cela sur notre site à l’adresse suivante : https://markopolo.fr/podcast/