L’innovation doit-elle être durable ?

Boutique de vrac à Macao

Comment utiliser le marketing dans le contexte du développement durable ?

Cette question, je l’ai posé quelque fois à mes interlocuteurs dans « Comment j’ai innové ? ». L’innovation doit-elle forcément passer par une dimension développement durable ? Doit-elle écologique ? Dans le contexte du réchauffement climatique, est-ce un passage obligé ?

Dans Marketing : une approche et des outils qui peuvent se mettre au service du développement durable, Silhem Dekhili, la chercheuse en Sciences de Gestion, donne des éléments de réponses très intéressants à cette question.

Et selon elle, tout n’est pas si simple.

Tout d’abord, elle rappelle qu’en France la notion de marketing est souvent mal perçue et qu’elle s’oppose dans l’esprit des consommateurs avec les besoins écologiques de notre planète. En clair, le marketing serait l’anti-thèse du développement durable et n’aurait rien à faire dans cette affaire si importante. Le marketing serait alors synonyme de capitalisme, fossoyeur, selon certains, de l’environnement.

Mais c’est mal comprendre ce qu’est vraiment le marketing : la recherche de l’adéquation entre un produit et son marché. On peut très bien se servir du marketing pour répondre à des problématiques écologiques dans le cadre de la création de services ou de produits.

L’exemple des produits en vrac

Et il ne s’agit pas tant de faire du greenwashing qu’au contraire, résoudre des problèmes réels en contradiction avec la nature même de produits dit « durables ». Dans son article, Silhem Dekhili donne l’exemple très intéressant de la distribution de produits alimentaires en vrac. Si l’intention de départ est bonne, il s’avère que les difficultés à l’appliquer effectivement sont contraignantes, y compris pour le consommateur, qui pourrait vite s’en désespérer. Et c’est là que le marketing (et l’innovation) peuvent intervenir selon elle : en étudiant au plus près les pratiques de consommation durables pour permettre leur réel épanouissement dans la durée, en adéquation avec les objectifs (capitalistiques) des entreprises et les objectifs (écologiques) des consommateurs. En bref, faire le véritable boulot du marketing de réconciliation entre l’offre et le marché.

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Photo by Macau Photo Agency on Unsplash

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