Surfez sur le marketing de la nostalgie

Enfant sur une balançoire

Recréer les goûts de l’enfance pour les adultes américains

« Horreur, malheur ! » Si vous avez plus de 50 ans, vous reconnaîtrez aisément les deux premières paroles de la célèbre chanson du Grand Orchestre du Splendid, la Salsa du démon.

Horreur, malheur… ont du probablement être les deux mots qui me sont venus à la bouche – c’est le cas de le dire – quand mes yeux ont parcouru un excellent article de Fast Company sur la nouvelle vague de nostalgie de l’Amérique. Traduite en marketing par les géants de la food en de multiples tentatives, toutes plus horrifiques les unes que les autres pour nos papilles françaises, de recréer les goûts de l’enfance dans des produits infantilisants aux arômes complètement improbables pour nous, français.

Imaginez :

  • De la viande séchée (Jerky) au goût de Pepsi Cola
  • (Encore) du Pepsi Cola au chocolat chaud ou à la tarte aux pommes
  • Du Mayochup (je vous laisse deviner de quoi il s’agit)
  • Des bâtons glacés de Bud Light (l’équivalent de la Kronenbourg américaine)
Le mayochup… comment dire, euh ?

De quoi faire faire des cauchemars à tous nos défenseurs de la culture du bon goût (du vrai bon goût) et évidemment de nous faire dresser à nouveau vent-debout contre la soi-disant sous-culture américaine.

Mais pourquoi vous fais-je démarrer la journée avec le mauvais goût notoire des américains en matière de nourriture ?


Quand l’innovation vient de l’observation des comportements

En fait, pas tellement pour vous parler de nourriture, mais bien pour parler, comme c’est de coutume ici, d’innovation. Innovation basée sur l’observation des besoins sociétaux que toute société traverse la plupart du temps en fonction des évènements qui la tourmente. Et en l’occurrence ici encore, vous l’aurez deviné, le confinement… Encore lui, le grand coupable de l’innovation de l’année 2020, qui aura accéléré et fait sortir du chapeau des entreprises des brassées de nouveautés qui auraient peut-être mis des années à sortir.

Alors… quel rapport entre l’innovation et toutes ces horreurs gastronomiques ?

Eh bien, cher Monsieur, chère Madame, le besoin irrépressible de nos frères humains d’outre-atlantique d’un retour à l’enfance pendant le confinement. Un besoin que toutes les grandes marques de l’industrie de la food ont détecté et ont tenté d’assouvir avec des produits jouant sur les ressorts de la nostalgie infantile et des goûts sucrés-salés de l’enfance. D’où ces remixes plus qu’improbables à nos habitudes alimentaires de vieux européens, mais pas si fou là bas.

Les Mr Freeze, mais… pour les adultes

Faire du neuf avec du vieux. L’astuce antédiluvienne du marketing

Et comme il n’y a rien de mieux que de recycler les vieilles idées pour faire du neuf, celles-ci ont eu le génie très relatif que de mélanger ces saveurs de l’enfance avec des produits d’aujourd’hui pour en faire des nouveautés que chaque américain peut consommer de manière coupable, mais tellement agréable. C’est ce qu’on appelle les petits plaisirs interdits, ceux là mêmes qui ont eu une sacré tendance à se développer pendant le confinement (comme celui de rester en caleçon toute la journée, mais pendant le travail, de manger des céréales jusqu’à pas d’heure, voire de s’accorder un discret apéro pendant la dernière visio de la journée).

En temps de crise, il n’y a rien de mieux que de retourner en enfance, de s’accorder quelques moments de régression pour oublier la dure réalité. Ces grandes marques ne l’ont pas oublié et ont su surfer sur la vague.

Innovation ou invention ?

Peut-on vraiment parler d’innovation lorsqu’il s’agit simplement de mélanger des saveurs de l’enfance avec des produits adultes ? Eh bien oui, forcément, car l’innovation, ça n’est pas forcément l’invention. C’est même plutôt très souvent la réinvention ou la réadaptation de produits existants à l’air du temps. Le confinement a généré de nombreux nouveaux comportements qui ont duré plus d’une année. Et d’ailleurs, d’après de nombreuses études, ces comportements perdureront en partie après, espérons-le, la disparition du Covid. C’est déjà le cas pour le ecommerce : les marchands savent très bien que l’habitude a été prise en ligne d’acheter en ligne pour de nombreux produits et que celle-ci restera. De même pour le télétravail : personne n’aurait parié un kopeck dessus il y a encore 15 mois. Aujourd’hui, malgré le déconfinement, même les plus grandes sociétés américaines n’envisagent pas de revenir au monde d’avant (voir mon article sur Google). Et on peut faire le même pari pour la nourriture et sûrement d’autres domaines : le bricolage, l’habillement, le sport, etc.

Même la cassette a fait un retour en grâce. Photo par Volodymyr Hryshchenko

En tant qu’entreprise, si vous voulez continuer à innover, vous devez savoir observer ces tendances (dont je vous parle beaucoup ici) et en tirer parti. Et parfois, l’innovation ne demande pas d’efforts de R&D conséquent, mais seulement une capacité à recycler quelque chose qui existe déjà en quelque chose de nouveau. Exactement comme l’on fait ces marques de l’industrie alimentaire. Pas beaucoup d’imagination, mais une capacité à saisir rapidement les opportunités du marché.

Ça aussi, c’est de l’innovation !

Photo de l’article par Johnny Cohen

Sur le même sujet : le retour de la K7 sur Lefigaro.fr

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